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최근 K팝 씬을 강타한 댄스 챌린지 곡 ‘GG EZ’의 흥행은 국내 음악 산업에 기묘하고도 서늘한 화두를 던졌습니다. 방탄소년단(BTS) 정국을 비롯해 엔시티 위시, 라이즈, 투어스, 있지, 엔하이픈 등 K팝 아티스트들이 대거 동참하며 SNS를 휩쓴 이 노래가 사실은 AI 툴을 활용해 제작된 곡으로 밝혀졌기 때문입니다. 과거 실제 아티스트의 목소리를 복제하던 ‘AI 커버’ 시대를 지나, 이제는 AI 음원에 실제 아티스트가 퍼포먼스를 입혀 바이럴을 만들어내는 역전 현상이 현실화되었습니다. 대중이 노래와 안무를 모두 즐긴 뒤에야 AI 활용 사실을 깨달을 정도로 AI 음악의 대중적 완성도는 이미 상향 평준화 단계에 접어들었습니다.

이처럼 ‘듣기 좋은 음악’의 희소성이 점차 사라지는 시대는 창작자들에게 정면 질문을 던집니다. 글로벌 음원 플랫폼 디저(Deezer)에 유입되는 신규 음원의 44%(하루 약 7만 5천 곡)가 AI 생성 곡이고, 대중의 97%가 실제 아티스트의 음악과 AI의 음악을 구분하지 못하는 상황에서 단순히 “대중적이고 잘 만든 멜로디”를 제시하는 것만으로는 더 이상 음악적 고유성이나 경쟁력을 증명하기 어렵습니다. 클릭 몇 번으로 평균 이상의 완성도를 대량 생산할 수 있는 환경에서, 오디오 파일 그 자체의 상업적 희소가치는 빠르게 하락하고 있습니다.

주목할 점은 음원 스트리밍 시장 자체의 양적 성장이 성숙기에 접어들었다는 사실입니다. 세계 최대 플랫폼인 스포티파이의 지표를 보면, 유료 구독자 수가 2억 9,300만 명에 달하지만 분기 신규 유입은 300만 명으로 분기 성장률이 약 1% 수준에 머물고 있습니다. 과거 20~30%를 넘나들던 연간 스트리밍 시장 성장률 역시 주요 선진국의 점유율이 80~85%에 육박함에 따라 한 자릿수대로 완만해졌습니다. 최근 플랫폼들의 매출 상승 또한 신규 유저 확장보다는, 미국 구독료를 $11.99에서 $12.99로 인상하는 등 구독 단가 조정(ARPU 개선)을 통한 실적 방어 성격이 짙습니다.

음원 스트리밍의 성장이 정체되고 그 자리를 AI 음원이 빠르게 메우기 시작하자, 글로벌 3대 메이저 음악 기업(소니, 유니버설, 워너)은 단순 저작권 관리사를 넘어 공연, 굿즈, 매니지먼트를 아우르는 ‘풀 서비스 기업’으로 체질을 전환하고 있습니다. 실제로 2025년 기준 메이저 3사가 음원 스트리밍 밖에서 벌어들인 돈은 합쳐서 50억 달러를 넘어섰습니다. 소니 뮤직의 경우 굿즈와 티케팅 등을 합친 매출이 전년 대비 16.8% 증가한 5억 2,900만 달러를 기록하며 물리적 음반 판매액의 3배에 달하는 성과를 냈습니다. 워너 뮤직의 CEO 로버트 카인클 역시 메이저 레이블이 5년 안에 라이브 프로모션과 매니지먼트를 전면 흡수할 것임을 공언했습니다. 오디오 파일의 가치가 하락할수록 복제 불가능한 오프라인 ‘실물 자산’의 가치가 역설적으로 폭등하고 있는 것입니다.

결국 AI가 음악 제작의 ‘평균치’를 끌어올리고 스트리밍 시장이 정체된 시대에 국내 음악 산업이 가져가야 할 생존 방정식은 ‘라이브’와 ‘아티스트의 서사’라는 본질로 귀결됩니다. 15초짜리 숏폼 AI 바이럴은 일시적인 주목을 끌 수는 있어도 기꺼이 지갑을 열고 팬덤을 형성하는 코어 팬층의 ‘록인(Lock-in)’을 만들어내지 못합니다. 팬들이 아티스트에 매료되는 본질은 매끄러운 멜로디 라인을 넘어 그 음악을 부르고 만드는 주체의 인간적인 서사와 고뇌, 그리고 감정적 교감에 있기 때문입니다.

AI는 완벽한 음원 파일은 만들어낼 수 있지만, 무대 위 아티스트의 땀방울과 호흡, 팬들과 함께 호흡하는 오프라인 현장의 압도적인 감동까지 복제할 수는 없습니다. 이제 음원은 라이브 무대로 팬들을 끌어모으기 위한 초청장 역할을 하고, 실제 팬덤의 형성과 단단한 수익화는 현장감 넘치는 라이브 경험에서 완성됩니다. 기술이 음악의 기교를 상향 평준화할수록, 시대를 관통하는 아티스트의 오리지널 서사와 무대 위에서의 생생한 라이브가 K팝과 창작자들을 지켜낼 가장 확실한 마지노선이 될 것입니다.